ChatGPT wird für viele Menschen zunehmend zu einem Ort, an dem sie recherchieren, Angebote vergleichen und Entscheidungen vorbereiten. Damit entsteht neben klassischen Suchmaschinen und sozialen Netzwerken ein neuer Werbekanal. Seit August 2026 sind ChatGPT Ads auch in Deutschland verfügbar. Seit dem 31. August können Unternehmen Kampagnen über den OpenAI Ads Manager selbst anlegen und verwalten.
Doch wie funktionieren Anzeigen in einer Anwendung, in der Menschen keine kurzen Suchbegriffe eingeben, sondern ausführliche Gespräche führen? Welche Targetingmöglichkeiten gibt es bereits? Lassen sich lokale Kampagnen umsetzen? Und worin unterscheiden sich ChatGPT Ads von klassischen Suchkampagnen?
Dieser Artikel fasst zusammen, was OpenAI aktuell offiziell dokumentiert hat. Da sich die Plattform noch in einer frühen Entwicklungsphase befindet, können sich Funktionen und Verfügbarkeiten kurzfristig verändern.
Wer sieht Werbung in ChatGPT?
Anzeigen können derzeit bei erwachsenen Nutzern der Tarife ChatGPT Free und ChatGPT Go erscheinen. Die kostenpflichtigen Angebote Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu bleiben werbefrei.
Damit erreichen Werbetreibende nicht automatisch alle Menschen, die ChatGPT verwenden. Gerade intensive berufliche Nutzer arbeiten häufig mit kostenpflichtigen Tarifen und gehören deshalb aktuell nicht zum erreichbaren Werbeinventar. Bei der Bewertung des Kanals sollte daher nicht nur die gesamte Reichweite von ChatGPT betrachtet werden, sondern die tatsächlich werbefinanzierte Nutzergruppe.
OpenAI schließt zudem bestimmte Gesprächskontexte von Werbung aus. Dazu gehören unter anderem persönliche Gesundheitsfragen, psychische Gesundheit, politische Inhalte und weitere sensible oder besonders schutzbedürftige Situationen. Werbung wird außerdem nicht in temporären Chats angezeigt.
Wo erscheinen die Anzeigen?
ChatGPT Ads werden nicht in die reguläre Antwort eingebaut. Sie erscheinen als eigenständige Werbeeinheit unterhalb einer Antwort, sind visuell getrennt und als gesponserter Inhalt gekennzeichnet.
Die organische Antwort und die bezahlte Anzeige werden laut OpenAI über getrennte Systeme erzeugt. Werbetreibende können daher nicht dafür bezahlen, in der eigentlichen Antwort empfohlen, genannt oder besser bewertet zu werden. Eine Anzeige bedeutet ebenso wenig, dass OpenAI das beworbene Unternehmen oder Produkt empfiehlt.
Diese Trennung ist wesentlich. ChatGPT Ads sind ein bezahlter Sichtbarkeitskanal. Sie ersetzen nicht die Arbeit an der organischen Auffindbarkeit eines Unternehmens in KI Antworten. Maßnahmen für organische KI Sichtbarkeit und bezahlte Kampagnen sollten daher als zwei unterschiedliche, aber miteinander kombinierbare Disziplinen verstanden werden.
Wie entscheidet ChatGPT, welche Anzeige erscheint?
Das Prinzip unterscheidet sich deutlich von einer klassischen Suchkampagne. Bei Google Ads buchen Unternehmen typischerweise Suchbegriffe und definieren, wie eng eine Suchanfrage mit diesen Begriffen übereinstimmen muss. ChatGPT berücksichtigt dagegen den Kontext und die erkennbare Absicht innerhalb eines Gesprächs.
Nach Angaben von OpenAI fließen mehrere Signale in die Auswahl einer Anzeige ein. Dazu gehören der aktuelle Gesprächskontext, die vermutete Absicht des Nutzers, die Landingpage, der Titel und Text der Anzeige, die vom Werbetreibenden hinterlegten Context Hints, die gewählten Targetingeinstellungen und das Gebot. Wenn mehrere Anzeigen infrage kommen, berücksichtigt OpenAI sowohl die erwartete Relevanz als auch die Gebote der Werbetreibenden.
Im Europäischen Wirtschaftsraum ist die weitergehende Personalisierung von Anzeigen zunächst nicht verfügbar. Für deutsche Kampagnen ist deshalb vor allem der aktuelle Gesprächskontext relevant. Werbetreibende erhalten keinen Zugriff auf Chats, Chatverläufe, Erinnerungen oder persönliche Daten der Nutzer.
Was sind Context Hints?
Context Hints sind Beschreibungen oder Begriffe, mit denen ein Unternehmen erklärt, wann sein Angebot nützlich sein könnte. Sie werden auf Ebene einer Anzeigengruppe hinterlegt.
OpenAI empfiehlt, nicht nur allgemeine Begriffe zu verwenden. Stattdessen sollen Unternehmen konkrete Bedürfnisse, Situationen und Anwendungsfälle in natürlicher Sprache beschreiben.
Context Hints funktionieren semantisch. Ein Nutzer muss nicht exakt dieselben Wörter verwenden. Das System soll auch verwandte Formulierungen und ähnliche Situationen erkennen.
Gleichzeitig sind Context Hints keine Exact Match Keywords. Sie sind weder eine Garantie für die Ausspielung noch eine verbindliche Ausschlussregel. Beispielsweise der Hinweis „Projektmanagement für mittelständische Unternehmen“ kann dem System helfen, eine Anzeige in einem passenden Gespräch zu berücksichtigen. Er stellt aber nicht sicher, dass die Anzeige bei einer bestimmten Formulierung erscheint.
Kann man bestimmte Keywords bewerben?
Begriffe können als Context Hints hinterlegt werden. Das bedeutet jedoch nicht, dass Werbetreibende ein Keyword im klassischen Sinn kaufen. Es gibt nach aktuellem Dokumentationsstand keine Übereinstimmungstypen wie Exact Match, Phrase Match oder Broad Match.
Für die Kampagnenplanung ist es deshalb sinnvoller, in Bedarfssituationen zu denken. Statt lediglich „Markenstrategie“ zu hinterlegen, könnte eine Anzeigengruppe Situationen beschreiben wie „Unternehmen möchte sich neu positionieren“, „Marke wirkt an unterschiedlichen Kontaktpunkten uneinheitlich“
Die strategische Aufgabe verschiebt sich damit von der reinen Keywordrecherche zur Modellierung von Problemen, Absichten und Entscheidungssituationen. Genau darin liegt ein wesentlicher Unterschied zu bestehenden Suchplattformen.
Sind lokale und ortsbezogene Kampagnen möglich?
Grundsätzlich sind ortsbezogene Kampagnen möglich. OpenAI unterstützt Länder sowie je nach Verfügbarkeit auch Regionen, Städte, DMAs und Postleitzahlen. Welche Optionen für Deutschland tatsächlich auswählbar sind, lässt sich über den Location Picker im Ads Manager oder den aktuellen Standortkatalog prüfen. Ein frei definierbares Radius Targeting ist derzeit nicht dokumentiert. Auch die Nennung eines Ortsnamens in den Context Hints ersetzt keine geografische Begrenzung.
Wie werden ChatGPT Ads abgerechnet?
ChatGPT Ads unterstützen derzeit drei Kampagnenziele. Reichweitenkampagnen werden nach Impressionen über den Tausenderkontaktpreis abgerechnet. Klickkampagnen werden nach gültigen Klicks über den Cost per Click abgerechnet. Zusätzlich bietet OpenAI Kampagnen an, deren Auslieferung auf zuvor definierte Conversions optimiert wird. Auch hier erfolgt die Abrechnung pro Klick und nicht pro Conversion.
Werbetreibende legen ein maximales Gebot fest. Der tatsächlich gezahlte Preis wird über eine Auktion bestimmt, bei der neben dem Gebot auch die erwartete Relevanz der Anzeige berücksichtigt wird. Allgemeingültige Angaben zu den zu erwartenden Kosten für Kampagnen in Deutschland liegen derzeit nicht vor. Unternehmen sollten deshalb zunächst mit einem kontrollierten Testbudget starten und die tatsächlichen Kosten und Ergebnisse im eigenen Markt beobachten.
Wie funktionieren Budgets?
Unternehmen können ein Gesamtbudget für die gesamte Kampagnenlaufzeit oder ein durchschnittliches Tagesbudget wählen.
Beim Tagesbudget darf der tatsächliche Betrag an einzelnen Tagen schwanken. OpenAI kann an einem Tag bis zum Doppelten des eingestellten Tagesbudgets ausgeben. Über einen Zeitraum von sieben Tagen soll der Gesamtbetrag jedoch höchstens dem Siebenfachen des Tagesbudgets entsprechen. Bei Budgetänderungen wird dieser Zeitraum anteilig neu berechnet.
Für erste Tests ist deshalb ein klar begrenztes Gesamtbudget oder eine eng überwachte Tagesbudget Kampagne sinnvoll. Die Plattform befindet sich noch in der Beta Phase, weshalb Unternehmen Auslieferung und Kosten anfangs häufiger kontrollieren sollten.
Wie sehen ChatGPT Anzeigen aus?
Das aktuell dokumentierte Standardformat ist die sogenannte Chat Card. Sie enthält den Namen und das Favicon des werbenden Unternehmens, ein Bild, einen Titel, eine kurze Beschreibung und eine Zieladresse. Der Titel darf zwischen 3 und 50 Zeichen enthalten. Die Beschreibung ist auf maximal 100 Zeichen begrenzt.
OpenAI empfiehlt klare und nutzenorientierte Botschaften. Allgemeine Werbeslogans liefern dem System und den Nutzern weniger Informationen als eine konkrete Aussage darüber, welches Problem gelöst wird, für wen das Angebot gedacht ist und in welcher Situation es relevant sein kann.
Für eine Kampagne sollten mehrere deutlich unterschiedliche Varianten erstellt werden. Diese können verschiedene Bedürfnisse, Nutzenargumente oder Anwendungssituationen abdecken. Reine Umformulierungen derselben Aussage schaffen dagegen wenig zusätzlichen Kontext.
Auch die Zielseite sollte möglichst genau zur Anzeige passen. OpenAI empfiehlt konkrete Leistungsseiten, Produktseiten oder Kollektionen anstelle einer allgemeinen Startseite. Eigene Trackingparameter können direkt an die Zieladresse angehängt werden.
Produktanzeigen für Onlineshops
Händler können Produktfeeds im Ads Manager hinterlegen. Unterstützt werden manuelle Dateien, gehostete URLs und automatisierte Übertragungen. Aus den strukturierten Produktdaten können Anzeigen mit Bildern, Titeln, Preisen, Bewertungen und Markeninformationen erstellt werden.
Produktfeed Kampagnen sind besonders für größere oder häufig wechselnde Sortimente interessant. Wichtig ist die Trennung zur organischen Sichtbarkeit: Produkte aus einem Werbefeed werden dadurch nicht automatisch in unbezahlten ChatGPT Antworten erwähnt.
Wie werden Ergebnisse gemessen?
Der Ads Manager stellt aktuell Kennzahlen auf Kampagnenebene, Anzeigengruppenebene und Anzeigenebene bereit. Dazu gehören Impressionen, Klicks, Ausgaben, Klickrate, durchschnittlicher CPC, durchschnittlicher CPM und Conversions.
Die Ergebnisse können in Tabellen und Diagrammen betrachtet oder als CSV exportiert werden. Segmentierungen nach Gerät und Land sind ebenfalls vorgesehen. OpenAI weist darauf hin, dass Conversions mit einer Verzögerung von 24 bis 48 Stunden erscheinen können.
Für die Messung nach dem Klick stehen der OpenAI Pixel und die Conversions API zur Verfügung. Der Pixel kann grundsätzlich auch über einen Tag Manager eingebunden werden. Unternehmen sollten die Einbindung in ihr bestehendes Consent Management und ihre Datenschutzprozesse prüfen lassen.
Eigene URL Parameter und dynamische Parameter für Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeige und Werbekonto werden unterstützt. Damit lassen sich Zugriffe zusätzlich in Systemen wie Google Analytics auswerten. Abweichungen zwischen Klickzahlen und Sitzungen sind dennoch möglich, beispielsweise durch Einwilligungen, blockierte Skripte, Weiterleitungen oder unterschiedliche Attributionsfenster.
OpenAI dokumentiert aktuell keinen Suchanfragenbericht, der Werbetreibenden die konkreten Gesprächsinhalte zeigt. Das passt zum erklärten Datenschutzprinzip: Unternehmen erhalten aggregierte Leistungsdaten, aber keinen Zugriff auf die Unterhaltungen einzelner Nutzer.
Was gilt für Zielgruppen und Personalisierung in Europa?
Außerhalb Europas unterstützt OpenAI bereits Custom Audiences auf Basis eigener Kunden oder Interessentenlisten. Diese können für Einschluss, Ausschluss oder Gebotsanpassungen genutzt werden.
Für Kampagnen im Europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz sind Custom Audiences laut aktueller Entwicklerdokumentation noch nicht verfügbar. Auch personalisierte Anzeigen auf Basis früherer Chats oder Erinnerungen sind hier zunächst deaktiviert.
Deutsche Kampagnen stützen sich daher vor allem auf den aktuellen Gesprächskontext, die allgemeinen Standort und Spracheinstellungen, die Kampagnenkonfiguration, Context Hints sowie die Inhalte von Anzeige und Landingpage.
Fazit
ChatGPT Ads übertragen Werbung von der klassischen Suchanfrage in einen ausführlicheren Entscheidungskontext. Unternehmen kaufen nicht einfach einzelne Keywords. Sie beschreiben Probleme, Bedürfnisse und Situationen, in denen ihr Angebot relevant sein kann. Das System kombiniert diese Context Hints mit Gesprächskontext, Anzeige, Landingpage, Standort und Gebot.
Die Plattform bietet bereits wesentliche Funktionen professioneller Werbesysteme: unterschiedliche Kampagnenziele, geografisches Targeting, Plattformauswahl, Budgets, Conversion Messung, Produktfeeds und detaillierte Leistungskennzahlen. Gleichzeitig bleiben Einschränkungen. Die Reichweite konzentriert sich auf Free und Go Nutzer, Context Hints garantieren keine konkrete Ausspielung, Custom Audiences sind im Europäischen Wirtschaftsraum nicht verfügbar und die lokale Targetinggenauigkeit muss im Ads Manager für jeden Standort einzeln geprüft werden.
Für Unternehmen mit passenden Angeboten kann ein kontrollierter Test sinnvoll sein. Entscheidend ist, ChatGPT Ads nicht wie eine weitere Keywordplattform zu behandeln. Erfolgreiche Kampagnen werden voraussichtlich davon abhängen, wie gut ein Unternehmen die tatsächlichen Probleme, Absichten und Entscheidungssituationen seiner Zielgruppen versteht.
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Quellen
- OpenAI: ChatGPT Ads wird in Europa ausgeweitet
- OpenAI: Ads Manager Availability
- OpenAI: Anzeigen in ChatGPT
- OpenAI: Create Campaigns for ChatGPT Ads
- OpenAI: Create Ad Groups for ChatGPT Ads
- OpenAI: Create Ads for ChatGPT Ads
- OpenAI: Campaign Targeting
- OpenAI: Measure Results
- OpenAI: Custom Audiences
- OpenAI: Product Feed Campaigns
- OpenAI: Ad Policies
- OpenAI: Ads API Reference
