Brand Experience: Wie Zotter aus Schokolade ein Markenerlebnis macht

01 · Der Zusammenhang

Brand Experience entsteht zwischen den Kontaktpunkten

Brand Experience beschreibt die Erfahrungen, die Menschen mit einer Marke machen: mit Produkten und Verpackungen, in Räumen, auf einer Website oder im persönlichen Gespräch. Für die strategische Arbeit lohnt es sich, diese Kontaktpunkte gemeinsam zu betrachten. Erzählen sie eine verständliche Geschichte? Können Menschen darin erkennen, wofür das Unternehmen steht?

Zotter bietet dafür ein anschauliches Beispiel. Besucher können die Herstellung kennenlernen, selbst verkosten und das Sortiment im Schoko-Laden wiederfinden. Aus Informationen über ein Produkt werden konkrete Begegnungen mit dem Produkt und seinem Umfeld.

02 · Vom Erzählen zum Erleben

Qualität bekommt eine sinnliche Form

Die Schoko-Tour beginnt mit dem Kakao-Kino. Im Schokoladen-Theater erhalten Besucher Einblicke in die Bean-to-Bar-Produktion und können Rohstoffe, Zwischenprodukte und fertige Schokoladen probieren. Zotter beschreibt dafür über 40 Verkostungsstationen.

Aus unserer Sicht liegt darin eine wichtige gestalterische Entscheidung: Besucher erhalten Gelegenheiten, Unterschiede selbst wahrzunehmen. Eine Erklärung zur Herstellung bekommt eine Entsprechung im Raum und im Geschmack. Das Produkt wird nachvollziehbarer, weil man sich aktiv damit beschäftigt.

Diese Frage ist auch für Unternehmen interessant, die keine eigene Erlebniswelt betreiben. Eine gute Demonstration, ein Materialmuster oder eine nachvollziehbare Produktdarstellung können eine Eigenschaft verständlich machen, die im Werbetext abstrakt bleibt.

03 · Haltung im Alltag

Die Markenwelt reicht über die Schokolade hinaus

Unter „Bio + Fair + Green“ beschreibt Zotter unter anderem biologische Zutaten, fairen Handel und Umweltmaßnahmen. Der Essbare Tiergarten ergänzt den Besuch um eine eigene Bio-Landwirtschaft mit Tieren und regionalen Pflanzen. Produkte aus den eigenen Weiden und Gärten werden auch in der Gastronomie angeboten.

Für unsere Analyse ist die Verbindung entscheidend: Herkunft und Umgang mit Lebensmitteln tauchen in mehreren Teilen des Besuchs auf. Ein unternehmerischer Anspruch bekommt konkrete Orte, Informationen und Angebote. Wie überzeugend das im Einzelnen ist, müssen Besucher selbst beurteilen können.

04 · Persönlichkeit und Kaufanlass

Auch Eigenwilligkeit gehört zum Erlebnis

Auf unseren Fotos sieht man den Ideenfriedhof, Kunst und ungewöhnliche Installationen. Der Ideenfriedhof greift eingestellte Produkte und verworfene Einfälle mit erklärenden Tafeln auf. Auch solche Details erzählen etwas über eine Marke: Sie zeigen ihren Umgang mit Experimenten und geben dem Besuch eine eigene Sprache.

Der Schoko-Laden schafft zugleich einen direkten Kaufanlass. Was Besucher kennengelernt haben, können sie dort auswählen und mitnehmen. Erlebnisgestaltung berührt damit auch das Geschäftsmodell: Eintritt, Gastronomie und Handel sind unterschiedliche Angebote innerhalb derselben Markenwelt.

Besondere Stationen können außerdem Gesprächsstoff und Motive zum Teilen liefern. Unser eigener Instagram-Beitrag ist ein Beispiel dafür. Ob und wie stark solche Erlebnisse bei Zotter Umsatz, Weiterempfehlung oder Kundenbindung beeinflussen, lässt sich aus unserem Besuch nicht ableiten.

05 · Der Transfer

Was Unternehmen daraus für ihre Marke mitnehmen können

Der sinnvolle Ausgangspunkt ist die eigene Aufgabe: Was sollen passende Kunden über euer Angebot verstehen, bevor sie sich entscheiden? Anschließend lässt sich prüfen, welcher Kontaktpunkt ihnen dabei am besten hilft.

1. Eine relevante Qualität auswählen. Was macht für die Kunden einen tatsächlichen Unterschied und woran können sie das erkennen?
2. Eine passende Begegnung gestalten. Braucht es eine Produktvorführung, einen Raum, eine Website oder ein persönliches Gespräch?
3. Den Anschluss mitdenken. Welche Informationen und nächsten Schritte brauchen Menschen nach dieser Begegnung?
4. Die Wirkung prüfen. Verstehen sie das Angebot besser? Welche Fragen bleiben? Passen die Anfragen zur angestrebten Richtung?

So gehören Strategie, Gestaltung und Umsetzung zusammen. Die Strategie begründet die Richtung. Gestaltung macht sie greifbar. Im tatsächlichen Erlebnis zeigt sich, ob die einzelnen Entscheidungen zueinander passen. Wie eine solche Richtung entsteht, erläutern wir im Leitfaden Markenstrategie entwickeln. Mehr über das Zusammenspiel einzelner Begegnungen findest du im Beitrag über Marken-Touchpoints.