Markenstrategie entwickeln: Vom Produkt zur klaren Marke

01 · Die eigentliche Aufgabe

Eine klare Marke macht euren Anspruch verständlich

Die American Marketing Association beschreibt eine Marke unter anderem über Merkmale, die ein Angebot identifizieren und von anderen unterscheidbar machen. Für die strategische Arbeit reicht es deshalb nicht, intern zu wissen, dass man hohe Qualität liefert. Menschen müssen erkennen können, worin diese Qualität liegt und warum sie für ihre Entscheidung zählt.

Bei hochwertigen Produkten kann das die Materialwahl sein, eine besondere Funktion, die Erfahrung in der Anwendung oder ein verlässlicher Service. Welche dieser Eigenschaften trägt, hängt vom konkreten Kaufanlass ab. Für einen privaten Käufer kann etwas anderes entscheidend sein als für eine Planerin, die das Produkt in ein größeres Projekt einbindet.

Die Markenstrategie schafft dafür einen gemeinsamen Bezugspunkt. Sie hilft auch dabei, gute Ideen auszusortieren, die gerade nicht zum Unternehmen oder zur Aufgabe passen.

02 · Klarheit vor Maßnahmen

Markenstrategie entwickeln: fünf Entscheidungen, die weiterhelfen

1. Für wen soll die Marke relevant sein?

   Beschreibt Situationen und Bedürfnisse. Wer entscheidet, wer beeinflusst die Auswahl, wer nutzt das Angebot? Eine grobe Altersgruppe erklärt selten, weshalb jemand bereit ist, sich näher mit einem hochwertigen Produkt zu beschäftigen.

2. Welche Rolle wollt ihr dabei spielen?

   Ordnet die Alternativen ein, die eure Kunden tatsächlich prüfen. Dazu kann auch gehören, eine Anschaffung aufzuschieben oder eine Aufgabe selbst zu lösen. Wählt dann einen verständlichen Nutzen, den ihr glaubwürdig vertreten könnt.

3. Woran lässt sich euer Versprechen erkennen?

   Sammelt Belege: Produkteigenschaften, nachvollziehbare Abläufe, Service, Material, Fachwissen oder dokumentierte Projekterfahrung. Begriffe wie hochwertig, innovativ und persönlich brauchen eine konkrete Entsprechung.

4. Wie wird daraus ein stimmiges Erlebnis?

   Prüft Sprache, Bilder, Gestaltung und Verhalten gemeinsam. Eine präzise gestaltete Website hilft wenig, wenn die Produktinformationen fehlen oder eine Anfrage im Alltag liegen bleibt. Konsistenz bedeutet eine erkennbare Haltung über unterschiedliche Kontaktpunkte hinweg.

5. Was bekommt Vorrang?

   Legt fest, welche Angebote, Zielgruppen und Kontaktpunkte zuerst Aufmerksamkeit verdienen. Wenn sich das Geschäft verändern soll, muss die Strategie auch Folgen für Zeit, Budget und Zuständigkeiten haben.

03 · Vom Verstehen zum Ausprobieren

Wie ihr zu belastbaren Entscheidungen kommt

Beginnt mit dem, was bereits vorhanden ist: Gesprächen aus dem Vertrieb, Kundenfeedback, Angeboten, Suchanfragen und dem tatsächlichen Produkterlebnis. Ergänzt die Innensicht durch direkte Gespräche mit Menschen, die kaufen, absagen oder das Produkt nutzen. Einzelne Aussagen liefern Hinweise, keine repräsentative Marktstudie.

Dieses Wechselspiel aus Verstehen, Eingrenzen, Entwickeln und Testen entspricht auch dem Grundgedanken des Double Diamond des Design Council. Es ist ein hilfreicher Denkrahmen, kein starrer Ablaufplan für jedes Markenprojekt.

04 · Marke als Erlebnis

Zotter: Eine Marke, die man schmecken und verstehen kann

Bei unserem Firmenausflug zur Zotter Erlebniswelt in der Steiermark haben wir uns angesehen, wie aus Schokolade eine ganze Markenwelt wird. Das Kakao-Kino, Einblicke in die Herstellung und Verkostungsstationen verbinden Wissen über das Produkt mit eigener Erfahrung.

Unsere Eindrücke haben wir auch in einem Instagram-Beitrag über Brand Experience bei Zotter festgehalten. Für die Markenstrategie ist daran besonders interessant, wie Produkt, Raum und Kommunikation zusammenspielen. Ausführlicher zeigen wir das in unserer Brand-Experience-Analyse zu Zotter.

Diese Elemente beschreibt Zotter auf den eigenen Seiten zur Erlebniswelt und zum Schokoladen-Theater.

Aus unserer Sicht liegt darin die strategische Qualität des Experience Designs: Was eine Marke auszeichnet, bekommt eine räumliche, inhaltliche und sinnliche Form. Herkunft wird erklärt. Herstellung wird sichtbar. Geschmacksunterschiede lassen sich selbst entdecken. Gestaltung strukturiert, wie Menschen sich mit dem Produkt beschäftigen.

Für Unternehmen, die eine Markenstrategie entwickeln, ist daran eine Frage besonders interessant: Welche Eigenschaft eures Angebots sollten Menschen selbst erfahren können, damit sie deren Wert besser verstehen? Die passende Antwort kann ein Showroom sein, eine Produktvorführung oder eine digitale Anwendung, die eine wichtige Funktion nachvollziehbar macht. Entscheidend ist der Bezug zum Produkt und zur konkreten Entscheidung der Kunden.

Strategie und Gestaltung gehören dabei an einen Tisch. Die strategische Richtung bestimmt, was verständlich werden soll. Das Experience Design übersetzt diese Absicht in konkrete Begegnungen. Mehr dazu im Beitrag über Marken-Touchpoints.

Markenbeispiel aus unserem Firmenausflug, kein Onmind-Kundenprojekt. Unsere Einordnung verbindet eigene Eindrücke mit den verlinkten Unternehmensinformationen. Sie erlaubt keine Aussage über Zotters interne Strategie oder den wirtschaftlichen Beitrag einzelner Stationen.

05 · Vom Papier in den Alltag

Was am Ende einer Markenstrategie vorliegen sollte

Ein aufwendiges Markenbuch kann sinnvoll sein. Entscheidend ist, ob die Menschen im Unternehmen mit der Richtung arbeiten können. Als kompakte Arbeitsgrundlage empfehlen wir:

• Eine begründete Positionierung: Zielgruppe, Situation, Nutzen und die wichtigsten Belege.
• Verständliche Botschaften: Was soll ein Mensch nach dem ersten Kontakt über euch wissen?
• Gestalterische und inhaltliche Leitplanken: mit Beispielen, an denen sich Entscheidungen erklären lassen.
• Prioritäten für die Umsetzung: wenige relevante Kontaktpunkte, Zuständigkeiten und nächste Schritte.
• Offene Prüffragen: Welche Annahmen sind noch unsicher und woran erkennt ihr Fortschritt?

Bei mehreren Marken oder stark unterschiedlichen Angeboten kommt die Frage nach der Markenarchitektur dazu. Sie ist dann Teil der Aufgabe. Für ein Unternehmen mit einer Marke muss daraus nicht automatisch ein eigenes Großprojekt werden.

06 · Wirkung prüfen

Woran ihr merkt, ob die Richtung trägt

Prüft zunächst, ob Menschen euer Angebot und seine Bedeutung verstehen. Können Vertrieb und Service die Richtung anwenden? Finden passende Interessenten die Informationen, die sie für ihre Entscheidung brauchen?

Daneben können die Passung von Anfragen, wiederkehrende Einwände und der Verlauf von Angeboten Hinweise liefern. Einzelne Gespräche zeigen Muster, aber keine gesicherte Entwicklung der gesamten Markenwahrnehmung. Für belastbare Aussagen braucht es eine passende Untersuchungsmethode und genügend Daten.

Auch mehr Anfragen oder Umsatz lassen sich einer Markenüberarbeitung nicht ohne Weiteres zurechnen. Preis, Vertrieb, Nachfrage und weitere Maßnahmen wirken mit. Wie sich solche Signale sinnvoll verbinden lassen, erläutern wir im Artikel Marketing messbar machen.